مبانی نفوذ پیامهای تبلیغاتی

چکیده: شرکتها برای حفظ بقا و رشد باید خود را با محیط وفق داده و با آن سازگار شوند. لازمه این کار برقراری ارتباط مناسب با محیط (دولت، رقبا ، تامین کنندگان مواد اولیه، افراد و گروههای ذی‌نفع و مهمتر از همه مشتریان) است . آنچه در این مقاله با عنوان راهبردها و راهکارهای تولید و نفوذ موثر پیام تجاری مورد مداقه قرار گرفته، ارتباط با مشتریان علی‌الخصوص ارتباط بازاریابی است. در این تحقیق تلاش شده این نوع ارتباط شکافته شده و نحوه بهینه کردن این ارتباط روشن شود. نکته کلیدی در این ارتباط و هر نوع ارتباط دیگری پیام است. تکیه گاه این تحقیق نیز چگونگی فراهم آوردن پیام مطلوب می باشد.

 سابقه به کارگیری تلویزیون به عنوان دستاویز معرفی کسب و کار:

وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه های اقناعی ، رسانه های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و اضمحلال سیستم شده و کارایی، اثربخشی و  از بهره وری سیستم می کاهد.

در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری با دنیای پر تغییر و تحول بیرونی است. چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر نمودن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.

واژه تبلیغات* منشاء نسبتا متاخری دارد. اولین استفاده ی ثبت شده ی آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را  تاسیس کرد، باز می گردد. معنای کلمه پروپاگاند امروزه تلقینیا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روانشناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاند انتقال نقطه نظری با هدف نهایی پذیرش داوطلبانهدریافت کننده است به طوری که شخص آن را نقطه نظر خویش تلقی کند.(۱، پراتکانیس و دیگران ، ص‌۱۸)

عصر نوین تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر اولین مؤسسه تبلیغاتی را گشود آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و صرفاً واسطه مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی،کار خود را به طور جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.

برای اثر بخشی تبلیغات تاکنون راههای چندی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر قدمهایی برداشته می شود. همچنین از تئوریها و تکنیکهای روانشناسی نیز بیشترین استفاده انجام گرفته است. به عنوان نمونه، بر اساس تئوری یادگیری، پیام اقناع کننده هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و

پذیرفته شود. تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و موجب عمل گردد. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است. (۱، پراتکانیس و دیگران، ص‌۲۳)

تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به اعتقاد پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی، آگهیهایی خلق را می کردند که به نحوی اعجاب آور قوی و مؤثر بود. بازاریابان برای تهیه این آگهیها شدیداً مشغول یافتن معنای پنهانی اشیاء بودند. (۱، پراتکانیس و دیگران، ص‌۳۲)

الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی به دو دلیل اساسی مؤثرند: اولاً رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و صحت رفتارهای معین عمل می کنند.   (1، پراتکانیس و دیگران، ص‌۱۲۸و۱۲۹)

تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می کنند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.

بازاریابان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را ارضا کنند ؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول

Propaganda *

خریداری شود بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه‌ی یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد. توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال، نیازهایی که براساس نظریه‌ی مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. (۲، ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷)

کیت رین هاردکه یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: در خیلی از موارد محصولات

رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ اما آگهیها باعث آفرینش اختلاف می شوند… وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می کند، با خرید آن هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد. (۱، پراتکانیس و دیگران، ص‌۵۲)

به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش تسهیل‌ می‌نماید. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی آمادگی بیشتری پدید می‌آورند. (۳، پیرس و رابینسون ص‌۱۷) بدین ترتیب با به کار بستن

اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. طبعا تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .

مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم کند. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فوائد منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به نحو بهینه‌ای استفاده نمود؛ البته جذابیت روش آگاهی بخشی بسیار تعیین کننده است.

در نهایت بازتاب نحوه سیر تفکر مشتری به تصمیم‌سازان و تصمیم گیران است که این زنجیره را تکمیل می کند .تحقیقات بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کند. بعلاوه فعالیتهای تحقیقی بسیاری می‌تواند درباره‌ی نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد. هدف از تحقیق فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند.(۴،ونوس ص‌۱۹)دخالت دادن و وزن دادن به تحقیقات بازاریابی

محیط برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده و این تغییرات را به

تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد. تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام)  انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی از جمله مواردی هستند که توجه ویژه ای را می طلبند. با توجه به این نکته که اولاً هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود و ثانیاً  کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به نحوی به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و همچنین گسستگی برنامه‌ها با واقعیت منجر به ناکارآیی خواهد شد.

بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (‌۱۴ — Havland)

پیام اقناع کننده زمانی اقناع کننده است که اولا هر یک از مراحل روانی زیر به ترتیب انجام شوند و همچنین به گیرنده پیام پاداش دهد:

۱- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.

۲- ادله پیام باید فهم و درک شود.

۳- گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را بپذیرد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.

۴- ما هنگامی بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل خواهیم کرد که انگیزه ای برای انجام آنها داشته باشیم. (۱ ، پراتکانیس، ص۳۴ )

نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آگهی  هستند، می دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب در بر گیرنده ایده ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است. ( ۱ ، پراتکانیس، ص۳۵ ) اما زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه ی خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی ،مهارت وتخیل آمده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می شود، بروز پیدا کنند . مسؤولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تاآگهی ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر باشد، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. شیوه پرداخت موضوع در آن البته در نیل به اهداف بسیار تعیین کننده است.

نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزئیات شاکله ی پیام است. اینکه چه جزئیاتی باید در پیام قرار گیرد و نحوه چینش این اجزا چگونه باید باشد،  همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شوند.

مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابد. اما مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارآ بودن هر پیامی است، (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.

نقشهای مصرف کننده:

افراد در خرید نقشهای مختلفی قبول می‌کنند. باید توجه داشت که خریدار همیشه  مصرف‌کننده نیست. در فرآیند خرید از تصمیم‌سازی گرفته تا تصمیم‌گیری و انجام عمل خرید، ‌افراد مختلفی ممکن است دخالت داشته باشند. این نکته بسیار مهم است : نقشهایی که خریدار می‌تواند قبول کند را بشناسیم  و بدانیم دقیقا چه افرادی چه نقشهایی را در مورد کالاهای خاص قبول کرده اند. این امر به ما در انتخاب و اجرای ۴p مناسب کمک فراوانی می‌کند. هماهنگی بین مخلوط بازاریابی و نقشی که فرد در فرآیند خرید قبول می کند کارآیی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی را بهبود می‌بخشد.

پیشقدم: کسی است که اولین بار درباره‌ی ایده خرید کالا یاخدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می‌کند.

تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتا بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد.

تصمیم گیرنده: کسی است که نهایتادرباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم درباره‌ی خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه‌ی خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.

خریدار: خرید عملا توسط این شخص انجام می‌شود.

ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می‌کند یا مورد استفاده قرار می‌دهد.( ۶، موون و دیگران، ص۲۰۷)

رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب ، مصرف و کنار

گذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده ها می باشد تعریف می شود.(۲ ، ساعتچی، ص ۲۱)

پس از تحقیق در مورد تولید کالا و در نهایت تولید آن لازم است که به هدف تولید یعنی ارضای نیاز مصرف کننده و سودآوری برسیم. برای رسیدن به این اهداف کالای تولید شده با مصرف‌کننده مبادله

می شود. نکته‌ای که معمولا از آن غفلت می‌شود این است که بررسی‌ها معمولابر محور اکتساب تمرکز کرده‌اند و مصرف و کنار‌گذاری نادیده انگاشته می‌شوند. بررسی مصرف و چگونگی هماهنگ ساختن کالا با مصرف‌کننده و همچنین زمان کنارگذاری و دلایل آن به تولید‌کننده کمک می‌کندکه کالایی در حد بهینه ارضای نیاز مصرف‌کننده تولید کند و زمان کنار‌گذاری آن را پیش‌بینی و در نتیجه از انباشته شدن کالایی که مصرف‌کننده دیگر میلی به استفاده از آن ندارد، جلوگیری کند

پیشبرد فروش و ارتباط با مشتریان

برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر بازاریابی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر‌شخصی ، تبلیغات پیشبرد‌فروش، روابط‌عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود. (۶ ،کاتلر و دیگران، ص۵۸۷)

ارتباطات نه‌تنها وظایف مدیر را تسهیل می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از طریق تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای ارباب رجوع یا مشتریان ، در دسترس نبودن مواد اولیه ، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و علایق جامعه آگاه می‌شوندبه عبارت دیگر، باید گفت که از طریق ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. خلاصه اینکه بدون ارتباطات مؤثر انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهدبود. (۸ ، پاریزی، ص ۳۴۴ )

یکی از مهمترین گروههایی که حیات سازمان بدان وابسته است، مشتریان هستند. سازمان برای حفظ مشتریان قدیم و فراخواندن مشتریان جدید، ناگزیر به ارتباط بازاریابی است و موظف است برنامه ارتباطی مناسبی را جهت تامین نیازهای اطلاعاتی مشتریان طرح‌ریزی و اجرا نماید.

برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید نکاتی را مد نظر قرار دهد تا این ارتباط بتواند نتیجه مطلوب وی را فراهم آورد. به دلایل مذکور برقرار کننده ارتباط باید در مورد اجزای زیر تصمیم گیری کند:

شناسایی مخاطبان هدف، تعیین پاسخ مورد انتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه،  انتخاب منبع پیام و جمع آوری پس خوراندها

تبلیغات به نظر بسیاری از جامعه شناسان بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما واضح است که تبلیغات بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون آگهی تبلیغاتی فقط صورت خاصی از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می آید. (۹ ، کازنو، ص۴ )

تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی

تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن  ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای زیادی (خبری، آموزشی، اجتماعی‌کردن، و… )یافته است. تلویزیون جایی مختص به خود را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده و تاثیر آن در رویدادهایی که در خانه می‌افتد و تصمیماتی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.

تلویزیون واقعا یک رسانه‌ی فراگیر است. در همه‌ی ممالک پیشرفته تقریبا همه کس آن  را تماشا می‌کنند. بسیاری از ما افرادی هستیم که در روز سه ساعت از وقت خود را صرف تماشای تلویزیون می‌کنیم. درحالی که برخی دیگر زمان بیشتری به آن اختصاص می‌دهند. آنهایی که مرفه‌تر یا تحصیل‌کرده‌تر هستند، قدری کمتر آن را می‌بینند. میزان تماشای تلویزیون در انگلستان به بیش از پنجاه بیلیون ساعت در سال و در ایالات متحده آمریکا به بیش از دویست بیلیون ساعت در سال می‌رسد.

در این کشورها اگر کل مدت تماشای یک بیننده را در طول سال یکجا حساب کنیم، این مدت بالغ بر دو ماه‌، مثلا تمامی ماههای ژانویه و فوریه ، بیست و چهار ساعت در روز می‌شود.(۱۱ ، ارنبرگ ص ۳۹)

مخاطبان تلویزیون گسترده‌اند، ولی همگن نیستند. حتی در ساعات اوج تماشا حداقل نیمی از جمعیت مشغول انجام دادن کارهای دیگری به‌غیر از تماشای تلویزیون هستند و افراد این نیمه غالبا در زمانهای مختلف تغییر می‌کند. حداقل تا آنجا که به‌نظر می‌رسد، اغلب مردم درمواقعی که کاری دیگر و مهمتر برای انجام دادن ندارند تلویزیون تماشا می‌کنند، بینندگان از حق خود استفاده می‌کنند. (۱۱ ، ارنبرلگ ص ۳۰)

درعین حال معمولا سهولت دسترسی به آن و آسان بودن تن‌سپردن به آن مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم خود را به آن سپرده‌اند می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.

تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه

تصویر یک سازه است ؛ منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان خاص رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند. بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند. در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، وضوح، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می‌توانند به کمک سازنده پیام در جهت القای مفهوم مورد نظر وی بیایند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی ، و رمزهایی که می‌توان از طرز آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه‌ای بدون بررسی و انتخاب موارد فوق بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.

این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی به خودی خود ماحصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:

نخست اینکه محصول رسانه تا حد زیادی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی*  جامعه به وسیله رسانه شدیدا تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد ( رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی

داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد.(۱۲، سلبی، ص ۱۵)

دوم اینکه فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه عملا به واقعیت می‌ماند یا نه. چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود. (۱۲، سلبی ، ص ۱۵ و ۱۶)

ژان بودریار جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه منافع گروهی و شخص می‌بینند.

معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارآیی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده

مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. اما

برخلاف مدعیات لیبرالهای طرفدار بازار ، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ی مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید تحت سیطره‌ی نیروهای بازار  قرار بگیرند… بازار خود تنظیم‌گر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار همیشه چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود.(۱۳،کین، ص ۱۷۷ و ۱۷۸)

خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب

گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، باید توجه کنیم که این متن چهارچوب کاملا بسته‌ و محکمی نیست. بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب مورد تعبیر

* Rep­re­sen­ta­tion

و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این مسلما یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.

عوامل تولید

سیاستها و خط‌مشی‌های صاحبان رسانه‌ها یکی از عمده ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به طوری که گاهی حتی می‌تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مساله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می‌تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحضات دیگری هم نظیر قومیتها، تبعیض نژادی و مسایل فرهنگی و دینی نیز می‌تواند در این دسته قرار گیرد.

ناکامی‌های معمول در تبلیغات:

بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی چون رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با هم و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان در تبلیغات بسیار مهم است.

گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می‌گردد. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره‌ی تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است.

فهرست منابع:

۱. پراتکانیس، آنتونیو آرونسون ، الیوت.سیدامامی،کاووس، عباسی ،محمدصادق، سروش ۱۳۸۰

۲. ساعتچی، محمود.رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات، فصلنامه پژوهش و سنجش ویژه تبلیغات بازرگانی.ص ۲۱۱

۳. پیرس و رابینسون، برنامه‌ریزی‌مدیریت‌استراتژیک، ترجمه دکتر سهراب خلیلی شورینی، انتشارات یادواره کتاب ،۱۳۸۰

۴. ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید و روستا،احمد. تحقیقات بازاریابی،انتشارات سمت،۱۳۷۵

۵. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری . بهمن فروزنده ، نشر آتروپات ، اصول بازار یابی ، چاپ چهارم ۱۳۸۱.

۶. موون ، جان سی و مینور، میشل اس . صالح اردستانی، عباس، رفتار مصرف کننده، چاپ آثار، تابستان ۱۳۸۱.

۷. ابراهیمی، عبدالحمید.نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی در جذب جهانگردان بیشتر، مطالعات مدیریت ص ۱۱۰.

۸. پاریزی و ساسان گهر . سازمان و مدیریت از تئوری تا عمل.

۹. کازنو ، ژان . ساروخانی ، باقر و محسنی، منوچهر، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، انتشارات اطلاعات ۱۳۷۳ چاپ پنجم.

۱۰. عالم‌تبریز، اکبر. جایگاه تبلیغات در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، ماهنامه بازاریابی ، ش ۱۷.

۱۱. ارنبرگ، اندرو و باروایزر ،پاتریک. رادپور ، فرهاد، تلویزیون و مخاطبان آن، مرکز تحقیقات صدا و سیما ۱۳۷۸

۱۲. سلبی ،کیت و کاودری ، ران. عامری مهابادی، علی، راهنمای بررسی تلویزیون، انتشارات سروش ۱۳۸۰

۱۳. کین، جان . ترجمه شاه‌رکنی نازنین، رسانه‌ها و دموکراسی، طرح نو ، ۱۳۸۳

۱۴. Hav­land , C.I., Lums­daine , A.A & She­field F.D. Exper­i­ments on mass com­mu­ni­ca­tions, Prince­ton Uni­ver­si­ty Press, 1979