مدل‌های سنجش رضایت‌مندی مشتری از کیفیت خدمات که مدل سروکوال نیز در این دسته از مدل ها قرار می گیرد، دو نوع عینی و ذهنی هستند.

در مدل‌های عینی رضایت‌مندی مشتری از شاخص‌هایی که با شدت رضایت‌مندی مشتری همبستگی دارند مانند سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه به‌دست می‌آید.

اما آیا برای مثال، میزان فروش محصول رضایت‌مندی مشتری را به ما می‌دهد یا عللی مانند انحصار محصول، قیمت پایین‌تر یا موج تبلیغات است که افزایش مقطعی فروش را پدید آورده است؟ مدل‌های ذهنی به ادراک مشتریان توجه دارند و از خود مشتری میزان رضایت را می‌پرسند.

پیشینه مدل سروکوال

مدل سروکووال مدلی ذهنی است که دراواسط دهه‌ی ۱۹۸۰ پاراسورمن و همکارانش برای سنجش کیفیت‌ خدمات پدید آورده‌اند و بر اساس سنجش چهار شکاف است:

شکاف ۱- مشتری: تفاوت ادراک مدیر از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.

شکاف ۲- دانش: تفاوت ادراک مدیر و کیفیت‌خدمات استاندارد یا تعیین‌شده.

شکاف ۳- سیاست: تفاوت مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه‌ی خدمت در عمل.

شکاف ۴- تحویل: تفاوت تحویل یا ارائه‌ی خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است.

شکاف ۵- ارتباط: تفاوت آنچه مشتریان از خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند.

بنیانگذار این روش، تکنیکی ارائه کرده برای ارزیابی کیفی خدمات ارائه شده به مشتریان و نیز منابع انسانی سازماننخست ۱۰ مؤلفه‌های اعتبار، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ادب، ارتباطات، اعتماد، امنیت، ادارک مشتریان، شواهد فیزیکی و ملموس به عنوان مؤلفه‌های کیفیت‌خدمات شناسایی می‌شد اما این اواخر تعداد این مؤلفه‌ها به ۵ مورد کاهش داده شد. در این راستا تحقیقاتی برای میزان اهمیت آن‌ها هم انجام شد که هر کدام امتیازی در اهمیت دارند در زیر می‌بینیم:

• ظاهر (۱۱ امتیاز): وجود و نمایش تسهیلات، تجهیزات کارکنان و رسانه‌های ارتباطی

• قابلیت اطمینان (۳۲ امتیاز): قابلیت انجام خدمت وعده شده به نحوی اطمینان‌بخش و صحیح.

• پاسخگویی (۲۲ امتیاز): تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری.

• تضمین (۱۹ امتیاز): دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آنها در انتقال اعتماد و اطمینان.

• همدلی (۱۶ امتیاز): اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان.

چنان که در امتیازبندی بالا می‌بینیم، در تحقیقات دیده شد که در میان این ۵ مؤلفه، قابلیت اطمینان بیش از سایر عوامل بر روی رضایت‌مندی تاثیر دارد. با این حال، بسته به زمان، صنعت، کشور و فرهنگ سازمانی این امتیازها متغیر بوده است و امتیاز میانگینی که گفته شده است را نباید ملاک قطعی دانست. در هر حال، لازم است به تجارب بومی در کنار استانداردهای اندازه‌گیری سروکوال توجه شود.

شاخص ها در این مدل

آنچه بیش از همه‌چیز در این میان اهمیت دارد، درک شاخص‌ها، مؤلفه‌ها، ابعاد و مفهوم کیفیت خدمات در سرو کوال است.

مثلا این که مشتری محصول را می‌توان هر استفاده کننده‌ی کالا یا خدمت دانست مثلا کارکنان شرکت برای سیستم رفاهی آن، مشتری به‌شمار می‌آیند و واحدی که مواد اولیه‌ی کارشده را از واحد دیگر می‌گیرد و کاری دیگر در مورد آن انجام می‌دهد و به واحد دیگر می‌سپارد، برای واحد قبلی مشتری است و واحد بعدی مشتری او است.

به این ترتیب می‌توان سرو کوال درون‌سازمانی داشت. ضمن این که باید مشتری مشخص باشد و سروکوال برای سنجش رضایت از محصولات به‌طور کلی در زمانی که مشتریانی داریم که رضایت به‌شدت متفاوت دارند، ممکن است گول‌زننده باشد.

از سوی دیگر ممکن است هر گروه از مشتریان از مؤلفه‌ای راضی و از مؤلفه‌ای دیگر ناراضی باشند. همچنین سروکوال مدلی سنجشی است و مدل تصمیم‌گیری برای کیفیت محصول نیست یعنی داده و اطلاعات تهیه می‌کند نه سیستم تصمیم‌گیری اما دقت و تشخیص چیستی و چگونگی فهم و تفسیر اطلاعات به‌دست‌آمده از این مدل به تصمیم‌گیری در مورد کیفیت محصول کمک می‌کنند.

بنابراین لازم است کسانی که می‌خواهند سنجش با مدل سروکوئال را انجام دهند، به شکلی پذیرفتنی با این مدل آشنا شوند. گرچه مدل منطق ساده‌ای دارد، کاربرد آن به شکلی اثربخش نیازمند مطالعه‌ی عملیاتی یا کارگاه آموزشی جدی و متمرکز است.

گرچه انتظار یا توقع مشتری با امکانات موجود و با توجه به زمینه‌های فرهنگی، خانوادگی، جمعیت‌شناختی، تبلیغاتی، تجربه‌ی استفاده از محصولات یا خدمات مشابه و اطلاعاتی که به او داده‌شده است به وجود می‌آید، برداشت یا ادراکات مشتری انتزاعی است و نمی‌توان بدون پرسش مستقیم و تمرکز بر تفسیر پاسخ‌ها به نتیجه‌ی درستی رسید.

شکاف انتظار و ادارک مشتری اینجاست که اهمیت می‌یابد و باید دید روی چه موضوعی برای بهبود کیفیت بهتر است کار کنیم و اگر توانمندی و ضعف تولیدکننده‌ی کالا یا خدمات‌دهنده به مشتری مشخص باشد، می‌توان به‌درستی در مورد نقاط بهینه‌ی بهبود کیفیت تصمیم گرفت.

توسعه‌ی سرو کوال با یافتن شکاف و پیشنهاد دادن شیوه‌های برطرف کردن هر شکاف یا حوزه‌ای که باید بهبود یابد تا شکاف برطرف یا کنترل شود، ابزار مدیریت بسیار نیرومندی شده است و دیگر نباید آن را پیمایشی ساده پنداشت.

سرو کوال توسعه‌یافته، عبارت است از سیستمی برای تعیین مسایل کیفیت و پیشنهاد دادن راه حل‌های احتمالا بهتر در مورد هر مسأله. به این ترتیب مدیری که این سیستم را به درستی استفاده کند، می‌تواند نگاهی سیستماتیک به بهبود کیفیت محصولات خود را پیدا کند و متوجه شود که چگونه و از کجا باید وارد فرآیند بهبود کیفیت خدمات شد.

در این راستا دوره آموزشی سنجش کیفیت خدمات با مدل سرو کوال می تواند به مدیران سازمان های خدماتی و ارائه دهندگان خدمات و همچنین مدیران منابع انسانی و بخش های خدمات رفاهی سازمان ها کمک کند تا تکنیک هایی برای بهبود خدمات در نظر مشتری ارایه دهند.

 

مطالب و یادداشت های مرتبط

دوره آموزشی سنجش کیفیت خدمات با مدل سروکوال

مزایا برای کارکنان فردا

مزایای مشوق جذب کارکنان

سنجش رضایت یا سنجش اثربخشی کارکنان

جبران خدمت عادلانه و رقابتی

…